Woensdag 6 april, Mediaplaza (Jaarbeurs) in Utrecht. In heel hippe en helaas des te minder comfortabele stoelen maken we ons op voor een dagje onderduiken in het onderwerp social media. ‘We’ zijn mijn collega Antoinette en ik. De gelegenheid: het congres ‘Digitaal willen we allemaal’ over het gebruik van social media, georganiseerd door het Tijdschrift voor Marketing.

“We moeten iets met social media.” Die kreet is veelgehoord in allerlei organisaties sinds de opkomst van Hyves, Facebook, LinkedIn en Twitter. Maar wat ze ermee moeten is voor veel organisaties een raadsel. Ook de marketeers op dit congres proberen erachter te komen hoe ze ‘social’ kunnen inzetten om hun targets te halen. De eerste spreker van de dag, Nils Andres, maakt eigenlijk meteen duidelijk dat je die media niet op die manier moet inzetten. “Fish where the fish are”? Niet volgens Andres. Het is heel goed om te weten waar de vissen zwemmen, maar ga er niet op vissen. Social media zijn veel meer een manier om in contact te komen met je klanten en een dialoog met hen aan te gaan, dan een kanaal om hen je producten en diensten onder de neus te wrijven. Luister naar ze, weet wat ze bezighoudt en ontdek wie onder hen positief gestemd zijn over jou en dat ook willen delen met de rest van de wereld. Die mensen kunnen je helpen met je dienstverlening. En je kunt hen tot ambassadeur van jouw organisatie maken. Met hun hulp kun je je kring van positieve volgers uitbreiden. 

In de erop volgende presentaties blijkt dat marketeers toch vooral denken in de inzet van social media als middel om hun merk te vermarkten. Natuurlijk is er niemand die rechtstreeks zijn producten en diensten aanprijst. En natuurlijk wordt er ook geluisterd naar mensen die reageren op de tweets of berichten op Hyves en Facebook die de organisatie daar plaatst. En misschien wordt er zelfs wel iets mee gedaan. Toch komt het bij de markeeters vooral neer op boodschappen verzenden via Twitter, Hyves, Facebook en LinkedIn. Is dat interactie? Zorg je er op die manier voor dat er door klanten onderling over jou wordt gepraat? 

Converseren met je doelgroep moet volgens de Belg Steven van Belleghem, de laatste spreker van de dag, centraal staan wil je als organisatie succesvol met hen samenwerken. De schrijver van het boek ‘De conversation manager’ stelt zelfs dat adverteren op de traditionele manier niet langer werkt en dat adverteerders zich moeten omvormen naar conversatiemanager: iemand die de dialoog tussen afdelingen binnen een organisatie én namens hen met de klant aangaat. Dat klinkt voor een communicatieadviseur heel logisch; niks nieuws onder de zon. Hoe je dat vervolgens precies doet, wordt niet toegelicht tijdens het congres. Maar de boodschap is voor de goede verstaander duidelijk: zet social media niet in omdat je ‘er iets mee moet’, maar verdiep je in je doelgroep, weet wat je bij en met hen wilt bereiken en gebruik social media als platform om met hen in contact te komen. Nu snel het gekregen boek van Van Belleghem eens doorlezen!